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力果童装探路类ZARA模式-【新闻】

发布时间:2021-05-24 02:15:31 阅读: 来源:试压泵厂家

2011年的六一儿童节,作为传统的童装销售旺季,力果童装交出了一张比往年要更加亮眼的成绩单,用力果童装副总经理顾文汉的话来说,销售量有了“爆炸性的增长”。而他将这归功于力果童装最近在国内大规模启动的“欢乐量贩”商业模式。

作为力果童装的总经理,林维建同样是一个童装消费者。他为女儿选购童装时,导购小姐总喜欢跟前跟后,一举一动都被人注视的感觉让他浑身不舒服,总想着赶快买完了事。另一方面,女儿快速成长,穿过的衣服很快就会不合身,让他觉得花大价钱去买贵价童装是很不划算的事。

基于自己切身的消费体验,在童装行业打拼了20年的林维建及其团队提出了“欢乐量贩”的概念——打造透明、自助和平价的童装仓储式卖场,并以多样化的设计、中低的价格满足80后年轻父母的购买需求。目前,力果每年开发童装新款产品两千余款,产销售近500万件/套,在全国各大城市设立了500多间的专卖店和专柜,并计划在第一季度内将量贩大店再开50-80家。

量贩法宝:店大藏客

在力果童装欢乐量贩概念店里,规模最大的有300平方米,设置儿童游乐区和多媒体设备,孩子们像进入游乐园一样随意玩乐,而全店不设导购,家长可以无拘无束地挑选童装。这样一个既适合休闲又适合购物的消费气氛,在过去狭小的商场专柜和精品小店中都很难实现。

正所谓“店大藏客”,在大面积的主题量贩店里,人们习惯放慢脚步细心挑选。也正因为量贩店的面积优势,产品结构与产品类别也更加完善,在提供更多选择之余,消费结构也更加优质,消费者很可能为了搭配或心血来潮而购买更多预先没有消费计划的产品。力果童装副总经理顾文汉对记者表示,在力果的量贩店里,每张单(每消费人次)的购买件数平均可以达到4件,这在精品小店中很难达到。

通常来说,量贩式大店也意味着更高的租金成本和经营成本,不过顾文汉对记者表示,用占比值来计算,量贩大店的成本反而远远低于精致小店。“有些管理成本是固定的支出,不管销量多大。但因为量贩店的销量上来了,所以平均成本反而是下降的。在服装行业里,员工成本占10%-20%都是合理的,但是在力果的量贩店,这个数字绝对在10%以下”。

顾文汉表示,由于童装商品的特殊性,在选择店铺位置方面亦有讲究。“童装不同于成人装,如果你没有需求,就算把童装摆在商场最贵的一楼也不会去逛去买。而对于有需求的妈咪们,就算童装卖场在商场的最顶层,她也会专门找上去,因此我们不需要去竞争租金最高的铺面。如果说成人装要选A+等级的铺面,量贩童装选在A-就可以了”。

由于对目前量贩店的销售情况“十分满意”,力果童装随即宣布将在全国范围内推广“欢乐量贩”的经营模式,力果童装总经理林维建对记者表示:“我们争取在第三季度前,在全国范围内新开、整改50-80家量贩店。”并将选择成长性和回报率较高的二三线城市作为深度开发市场。

快时尚:童装也ZARA

“童装是一个很特殊的商品,它有两个消费者,一个是妈咪,另一个才是童装的使用者,我们必须同时让这两个消费者都感到满意。”林维建表示,虽然新一代的年轻父母不愿意在童装上一掷千金,但他们对品质与时尚的要求却越来越强烈,要满足他们的需求,就要做到款式时尚、更新速度快、高品质但平价。

要支持这样的商业模式,必然要求企业有强大的研发能力和快速反应能力。以ZARA为例,这个被行业看作“快时尚”典范的西班牙服装品牌将“快”字做到了极致,从设计到运到世界任何地方的分店,短则7天,长则12天。甚至不惜挖隧道来运送衣料、用飞机运输成品。

据顾文汉介绍,力果童装的“快单”每批仅生产2000-3000件,从设计到摆在消费者面前,全程控制在14天之内。而快速反应,依赖的是整个系统各个环节的高效配合。

每一个季度,采购部门要根据当季的气候与流行趋势选定主料、辅料,提前向供应商采购,随时调配。除了一年四次大批量的生产外,另有10%的人力负责做“快单”。设计、打版的工作要在48小时内完成,根据市场的供需状况,有供应缺口的款式,随时补上,销售情况好的款式,随时补单。据林维建介绍,为了“安全起见”,设计研发能力必须大于需求的5倍,因此力果仅设计团队就有100多人。

与此同时,买手在同步计算这批产品需要的面料,“面料方面不需要密度很高,不要太厚,即低碳也以降低成本”。从第49个小时开始向供应商下单。面料送达后生产部门-全球品牌网-开始生产。

“安排生产时间是一个技术含量很高的工作”,据顾文汉介绍,由于力果童装同时在做内销与外销,因此做快单的过程中要不断与生产部门沟通,判断生产线在外销订单的生产过程中,哪个时间段是可以空出来的。

在物流方面,力果采用的是第三方物流。一般情况下用在采用火车运输,48小时内可以到达。而如果遇到突发情况,例如天气突变导致销售量激增,则会选择快递的方式,保证产品在24小时内送达各个门店。

把童装送到消费者面前,工作还远未结束。根据销售网络系统的数据,力果每天都要做销售商品分析,分析每个单店、每个品种的销售情况。每两天检讨一次铺面与铺面之间的产品调配情况,并在周末之前调配到位,迎接销售高峰。

量贩店的资金挑战

量贩模式在成人时装领域不乏优秀代表,但在童装领域却一直缺位。顾文汉认为,童装行业由于产品的特殊性,童装经营模式的变革速度远远落后于成人服装,“至少落后了10年以上”。

与商业模式滞后相对应的是,业内人士普遍认为,中国童装市场还有巨大潜力可挖。中国0到16岁儿童就有3.8亿,以平均每个儿童服装年平均消费300元的标准来计算,销售额可过千亿。国内童装行业呈现碎片化竞争格局,目前仍处于跑马圈地的“战国”时期,童装品牌集中度不高,这为国内童装业的洗牌提供了一个机会。

“现在就看谁先发力”顾文汉对记者说。

大规模推广量贩模式,无疑需要巨额的启动资金,这也许正是其他童装企业未能走出这一步的原因之一。作为一个一直以自有资金发展的企业,力果童装又如何承受这“不可承受之轻”?

据林维建介绍,力果童装1990年创业初期就开始做国内市场,但并没有经营品牌的意识。直到7年以后才开始经营品牌,并在2000年以后开始做出口,出口市场从最初的韩国、香港、台湾,一直扩展到俄罗斯、阿拉伯、澳大利亚。直到2003年,才开始启动国内的品牌运作。

外销一直在力果童装中占很大的比重,幸运的是,这些外销地区都没有受到金融危机的冲击,因此在众多服装外贸企业受金融危机影响的几年里,力果不仅没有受影响,外销销量反而激增八成。也许正因如此,积累下了 “元气”,走上量贩式的品牌扩张之路。

除此之外,力果童装极大的加盟比例也为扩张节约了成本。据顾文汉介绍,在力果所有的大小店面中,加盟比例高达7-8成,甚至在成本更高的量贩店里,加盟比例也达到4成。

点评:北大纵横管理咨询合伙人、留英连锁经营专家 刘文烽

欢乐量贩的三道难关

在服装业“大店”逐渐成为热词的时候,作为服装业的最后一块蛋糕,童装行业也不甘落后。力果童装以欢乐量贩的创新商业模式,以一站式购物(One-Stop Shopping)、平价自选的仓储式卖场为基础,在今年六一销售旺季中,收获了比往年都优秀的成绩单。

但是,“一站式购物”的仓储卖场模式,虽然在关联购买方面、单位面积租金等方面,为欢乐量贩带来优于传统专卖店模式的收益。但是我们应当看到,成也globrand.com一站式购物,败也一站式购物,大卖场模式的管理比专卖店复杂许多。我们认为,欢乐量贩要实现可持续发展和赢利,关键在于零售技术,而不是产品技术。当前,建议重点强化以下几个方面:

1、业态定位,即核心竞争优势定位

欢乐量贩的核心竞争优势在哪?价格、款式、一站购齐、或者是自由选购的氛围?作为一种区别于专卖店的零售业态,显然,仓储卖场的核心竞争优势在于价格,那么如何实现低价?什么叫低价?

ZARA、H&M作为“快速时尚(fast fashion)”的代表,他们“平价奢华(masstige)”式的低价,是以紧跟行业领袖品牌设计风格,然后以他们的几分之一甚至几十分之一的价格,销售给同样渴望紧跟潮流的中低端消费者,实现ZARA式卖场的低价效应和收银台的排队效应;

而欢乐量贩所处的童装行业,还处于区域品牌为主的初级竞争时代,缺乏行业标杆性的品牌。这样的背景下,一方面欢乐量贩的款式设计,无法象ZARA、H&M等一样通过买手模式实现紧跟潮流,而可能实现后续设计能力不足;另一方面,行业标杆性品牌和标杆性价格的缺失,让欢乐量贩的“仓储式价格优势”被大大的稀释了。

所以,欢乐量贩的商品配置模式,必须自己帮助自己,在卖场中通过“价格带和价格线管理模式”,通过目标性品类和附带性的品类的“鲜花与绿叶”模式,建立和强化与“一站式购物”相匹配的价格形象,而这些都是零售技术,而非产品技术的事情。

2、 欢乐量贩:ZARA式?国美式?

量贩店,或者叫大卖场,成功的关键点一是价格优势,二是商品结构优势。商品结构的管理是零售技术的一个典型表现,商品分为宽度和深度,宽度代表着商品不同的类别,而深度代表着一种类别里面的顾客选择性。例如ZARA的货品结构从女装,包括上班场合、休闲场合、时尚场合、晚宴场合等各种类型服装,以及童装、男装、少女装等,而目前欢乐量贩的卖场结构有时仅表现为儿童游乐区和多媒体设备等和货品销售区的对接。

商品是连锁企业的第一生产力。欢乐量贩如果选择“以原创设计为核心,实现多品类商品配置“,这要求欢乐量贩进入自己尚不熟悉的诸多品类领域;或者做成国美式的量贩卖场,引入众多的行业品牌和关联品牌,而又如何在自己品牌和行业品牌之间进行平衡和管理,这是欢乐量贩需要考虑的第二个事情;

3、直营为主、还是加盟为主?

服装业近年盛行的大店模式,在满足顾客一站式购物的同时,资金压力同时提升。小店和专卖店适合做特许加盟,因为终端和前端管理相对简单,而大卖场、量贩的卖场管理则复杂很多,这就是为什么你很少看到沃尔玛、家乐福、国美做加盟、很少看到ZARA、H&M、IKEA做加盟的原因。

以‘仓储式大卖场“定位的欢乐量贩,当前加盟比例高达四成,无疑对欢乐量贩的连锁经营体系和门店赢利体系提出了非常高的要求。对于加盟商来说,他们需要的不是大店的表面风光,他们要的是实实在在的赢利。建议欢乐量贩先暂时停一下脚步,采用现代零售技术,优化量贩门店的商品经营、顾客经营、卖场营运等模式,并形成可复制的、高赢利量贩店模式。因为,在一个连锁体系中,总部有多强大,门店就能走多远。

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