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视频网站陷入激烈同质化竞争

发布时间:2021-01-22 04:23:00 阅读: 来源:试压泵厂家

龚宇踌躇满志地站在宽大的背景牌前,向媒体讲述网站的经营战略。4月22日这一天,因玉树地震被迫推迟的奇艺网上线发布会总算召开了。作为网络视频行业最新的入局者,奇艺网背景不错。两大股东中,一个是中国搜索引擎市场上的领先者百度,另一个是全球最火的视频网站Hulu的投资者美国私募股权投资公司普罗维登斯(Providence Equity Partners),后者向奇艺投资了5000万美元。奇艺网的模式说起来很简单:向Hulu学习,沿着Hulu的方向前进。

“视频网站淘汰赛已基本完成,除门户网站外,正常独立生存的视频网站不超过5家。”激动网董事长吕文生说。在国内互联网重量级企业或早或晚地都进入到视频领域之后,吕文生的话听起来略显悲壮。与之前的热闹相比,如今很多的视频网站已死掉了,行业的高集中度业已显现。

此前的4年中,中国互联网视频行业有过两轮充分竞争。2006年开始,向来喜欢模仿美国成功商业模式的中国互联网界一下子就涌现出了200多家模仿Youtube的短视频分享网站,培养了第一批互联网视频用户。然而如优酷网CEO古永锵所说,高昂的带宽、内容等硬成本,没有几亿元人民币储备的中小网站只坚持了很短时间就纷纷败退。很快,在资本的支撑下,只剩下优酷、土豆、酷六等少数几个“Youtube+Hulu”模式的网站。

第二轮的竞争以2009年9月15日搜狐董事局主席张朝阳向盗版宣战为起点,半年时间过后,视频网站都已认识到,只有正版内容才能吸引广告主,发展正版内容成为唯一的既安全又有商业开发价值的道路。

正确的时间 正确的事情

互联网行业多年来大鱼吃小鱼的游戏已经证明,当一个商业模式稍见明朗之时,也是巨头们入局之日。

CNNIC的数据显示,目前视频用户已达2.4亿,不看电视、只看互联网视频的用户有4000万,视频已成为继门户、电子邮件和搜索之后第四大互联网应用,拥有53%的用户群。与此形成反差的是,艾瑞咨询的数据显示,视频广告却只占互联网广告总盘子的4.2%,2013年将达到14.9%,这意味着未来几年视频行业拥有巨大的成长潜力。过去几年的混战中刚找到方向的视频行业,虽已大浪淘沙出优酷和土豆两家领先的公司,但仍没有像百度、新浪、淘宝这样的绝对的领先者出现。

拥有流量、资金和资源的奇艺网一出世就受到了业界重视,为什么选择此时间进入,百度有自己的判断。龚宇认为这是“正确的时间,做正确的事”,因为现在视频网站才真正变成了可以赚钱的“生意”:一方面网民接受了网络视频这种模式,另一方面正版内容成为业界公认的游戏规则,最关键的是广告主认可了视频网站的营销价值。优酷网CFO刘德乐称,去年优酷的收入是2亿多元人民币,目前2010年第一季度的收入呈现增长势头。而来自搜狐的消息称,今年来自视频的收入将是去年的3倍,网络视频行业已迎来广告收入快速增长的黄金时期。

其实,比奇艺网更早进场的是被称为视频国家队的电视台等国有影视机构。去年开始,中央电视台的“国家网络电视台”、浙江卫视“新蓝网”、湖南卫视“芒果TV”、安徽卫视“安徽网络电视台”等开始网络视频的尝试。视频行业国家队在运营体制上可能差强人意、过度依赖传统电视台资源,但其对版权内容的优势却是其他公司难以企及的。

值得注意的是,无论率先入局的搜狐、国家队,还是刚刚进入的奇艺,都是Hulu模式模仿者和追随着,但由于国内视频内容并不丰富,未来的同质化竞争将是一个不能回避的话题。

稀缺的版权

几乎所有视频网站都在花费大量资金用于购买正版内容,但国内真正热点的版权资源并不多,这种稀缺性更进一步加剧了行业竞争。

在中国,真正能够在互联网上销售的视频内容主要以国产电视剧、电影为主。国外影视剧价格高昂,且都不愿意卖到中国市场;日本动漫产品、韩剧等等,在互联网上大多是盗版。签于视频网站主要针对网络用户,出于市场推广需求,电视台综艺节目、以及郭德纲和周立波等业界名人的段子,当前与视频网站主要以合作为主,即使付钱的也只占很少一部分,并非视频网站购买版权的主体。

视频网站真正大力投入的是国内生产的电影和电视剧。这一部分的价格被不断炒高。据刘德乐介绍,中国每年生产的电视剧大约500部,只有一万小时的节目,真正能够在电视台播出的有300多部,而能够上卫星电视的不到200部,热播剧则更少。

国内视频网站对热播剧的定义大致相同,以央视1套、8套和安徽、北京、湖南、江苏四大卫视上第一轮和第二轮播放的电视剧为准,以每家电视台一年播20部算,真正的热播剧不超过50部,内容供应严重不足。

正因如此,价格上涨的大都是能够创造高收视率的电视剧。据了解,网络视频真正认识到版权的价值可以追溯到去年《我的团长我的团》这部热播剧。2009年3月《我的团长我的团》整部剧的非独家首播权只有20多万元,但现在据业内人士透露新《三国演义》的非独家首播权已经涨到15万元一集,价格已翻了数十倍。

“大家都在抢这些热播剧,人为地推高了价格。”刘德乐说。“现在市场上只要出现任何一部好点的电视剧,所有视频网站都会去争抢,而且只嫌给的价不够高!”搜狐视频的于涛说,“20多家网站拿着钱候着,别人给你多少钱我再加10万、20万,现在就是这种形势!”

除此之外,由于中国的版权过于分散,也在一定程度上加剧了正版内容的竞争。来自电视台、版权制作发行方、分销商等数千家版权方的格局,导致每家网站都需要建立庞大的版权采购团队,除了资金成本以外,人力、物力、时间成本剧增,每家网站也不可能拥有全部版权内容。

差异化版权壁垒

虽然大家都在抢夺正版内容,但各家网站的策略却不一样,这在一定程度造成了视频网站间的差异化竞争。

在视频网站领域,分为两大阵营。搜狐、酷六以及中间商盛世骄阳、激动网、优朋普乐、浙江东洋等公司重点购买独播剧和首播剧。与非独家电视剧相比,独播剧和首播剧的价格一般高出10倍以上。不久前,盛大旗下的版权分销商盛世骄阳以3000万元购买了新《三国演义》的独家版权,使这部95集的大制作的数字版权卖到30多万元一集,创造了一个巅峰。目前新《三国演义》已经卖给了搜狐、新浪、腾讯、迅雷、酷6 、奇艺(百度)、PPS、激动、安徽电视网、昆仑融通、网乐互联等十几家公司。业内人士称,除了已经开始播放的新《三国演义》,目前炒得最热的《西游记》、《红楼梦》等四大名著,独家版权也都叫到了20多万一集,一部片子全买下来少说要几百万元。

去年至今,购买独家版权最多的搜狐,已经拥有《乡村爱情故事》、《手机》、《杜拉拉升职记》电视版、《媳妇的美好时代》、《隐形将军》、《战士》、《张小五的春天》等不下20部独播剧,搜狐投入到独播剧上的版权成本已有数千万元。

相比而言非独家热播剧则便宜很多。由范伟主演的《老大的幸福》,非独家版权仅叫价到2万元一集,但很多网站在衡量其价值后,仍然觉得不值,真正购买的只有少数几家网站。业内人分析,搜狐和酷六都是后来者,购买独播剧有种弯道超车的意味。而以优酷、土豆、奇艺等为代表的另一大阵营,采取的策略是“求多不求独”。刘德乐认为,电视台受频道限制,一年只能播放20多部电视剧,而互联网的特点是一站式享有各种内容,因此购买非独播剧,以尽量多的内容满足网民的不同需求,更符合互联网的特点。

但于涛不同意此种观点,“现实情况是只要一部好电视剧出来,大家都去买,为什么盛世骄阳、浙江东洋、搜狐能买到独播剧,这是有原因的。”于涛说,“很多视频网站的老板都亲自去买戏,但首先他们不愿意花钱,其次盗版盗习惯了,买正版的总觉得有点儿贵。”

谁能胜出

10多家公司参与的视频行业,虽然初步确立了正版内容的游戏规则,但由于每家网站的出身和模式不同,因此在未来的几年中谁能充分发挥自己的长处,将是最终取胜的关键。

作为后来者的搜狐视频和奇艺网,甚至潜在的竞争者新浪、腾讯,都脱胎于综合性网站,利用好既有的资源,是未来最重要的竞争力之一。虽然视频业务向搜狐董事局主席张朝阳直接汇报,但却隶属于搜狐娱乐事业部,这一点的好处是视频业务可以与娱乐的宣传功能联动,带来足够多的资源。

奇艺网则背靠百度的搜索平台。根据正望咨询的研究报告,2009年视频搜索是百度旗下用户渗透率增长第二快的服务,共增长了15.1%,有近一半的百度用户(47.8%)每个月至少使用一次视频搜索,而根据CNNIC的报告,视频搜索已经成为一个非常普遍的应用,目前约71.6%的用户选择通过搜索观看视频。无疑,视频搜索将为奇艺带来巨大的流量支撑。

龚宇表示,奇艺的内容将以电影、电视、动漫、综艺、音乐等为主,回避视频新闻、短视频等内容。

与在内容上有所取舍的奇艺、搜狐等完全坚守长视频、单纯Hulu模式不同,优酷、土豆、酷六等视频网站一开始就以“Hulu+Youtube”模式为生存之道。过去,短视频为独立视频网站带来了足够大的流量,但是一直没有获得与之相匹配的商业价值。龚宇甚至认为,与正版长视频内容相比,视频分享网站已经发展到了一个瓶颈。一部分用户上传的短视频内容比较粗糙,货币化比率低,广告主并不知道哪些用户在看短视频,因此前些年的发展实际上让一些视频分享类网站背上了很大的包袱。

目前的情况确实如此,优酷的收入中90%以上来自长视频内容,用户上传的短视频内容和优酷自制的内容只占10%。尽管不用购买版权使短视频的利润率更高。但是优酷网CFO刘德乐也承认,短视频难赚钱的原因是讲不清用户是哪些人,品质难控,与品牌广告主的需求不符。如何能够将这些内容有效组织起来,实现其广告价值,这是一个非常麻烦而且没有找到答案的大问题。

“现在,很多优秀的原创视频导演通过视频平台走向电视、电影领域,2010年,优酷出品的娱乐综艺内容、网剧、品牌活动等等已经渐成规模,内容、播出和营销的链条开始打通。”刘德乐说,“这次世界杯期间,我们能看到的除了世界杯赛事资源的采购,从自制访谈综艺节目、‘斗牛世界杯’优酷牛人全国总决选等等这些项目都受到广告主青睐。而在网剧的出品发行上,优酷已经打造了《嘻哈四重奏》、《非常爱情狂》等多部短剧,今年,优酷与中影集团合作,让活跃于视频平台的原创导演与名导、明星、名监制共同飙戏。

由于购买版权的方式不同,营销方面也有区别。搜狐独播剧创造了一种新营销模式。《乡村爱情故事》由汇源果汁独家赞助,并与本山传媒和网友互动,形成了一种完整的产业链,也导致业界很多网站争相模仿。

视频行业从2008年开始营销至今,已经形成按千次展现(CPM)付费的成熟营销模式,并且探索出一条按地域定向、人群定向、时间定向、关键词定向、明星定向、内容频道定向、用户行为定向(通过读取用户Cookie,通过用户浏览行为投放广告)等广告主乐于接受的广告投放方式。“广告主投放广告除了对版权内容会有所选择以外,技术手段的提升也让他们对广告投放的反馈需求大大增加。”刘德乐说。

营销层面,各家手段都差不多。因为内容来源的差异化不大,到底谁能够在激烈的竞争中胜出,可能要看谁能够在长跑中坚持到最后。

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